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颠覆企业传统行销策略的新典范──掌上品牌，将使人们无论逛街、观赏运动赛事、通勤、工作，或做家事，无时无刻都能接收到商品讯息。这种新的市场行销典范会逐渐扮演要角，特别是在企业想要针对特定目标群行销的时代。
对许多人而言，手机已经成为参与社会的工具，尤其在年轻族群中，手机的来电答铃、桌布、面板，一如服饰珠宝，俨然成为身份地位的象征。甚至有社会观察家认为，手机可能成为「个人化社会中表达自我最重要的方式」。
不过，年轻人可不是拥抱行动科技的唯一族群。根据市场调查机构Forrester Research的研究，如果从使用者收入、对科技的态度以及三项基本使用动机（事业、家庭、娱乐）将消费者分类，最能采用手机科技的其实是「鼠标族」 （mouse potatoes）──他们年龄相对较高，收入也高，喜爱娱乐，对科技抱持正面态度。
为此，许多企业开始发展行动行销策略，例如麦当劳、可口可乐、富豪汽车、MTV频道、索尼影业、耐吉以及爱迪达等，都已投身掌上品牌的行列。
随时随地「搭上线」
现在最新的行销策略之一，就是简讯促销：民众只要利用简讯，传送号码，就可以参与促销活动。例如当初卡通《海底总动员》（Finding Nemo）在欧洲行销时，就与可口可乐以及麦当劳合作，卖出两千五百万个上面印有简讯口令的饮料杯，消费者透过手机发送口令，就可赢得奖品、下载海底总动 员的手机桌布，当时共有四百万人参与该活动。MTV也曾与维京电讯（Virgin Mobile Telecoms Ltd.）合作，独家促销MTV音乐录像带奖主题音乐的手机铃声。
有别于传统行销策略，行动行销无论何时何地都可与消费 者搭上线，甚至，透过无线网络设备，还可以追踪消费者在某个时段位于何处（譬如在某个球场）、为何会在该地现身（因为要为某个球队加油）。有了这些讯息 后，业者就可以利用手机或其他掌上通讯设备，向消费者传递更有意义的讯息（例如该球队的某项纪念产品有七折折扣）。当前诺基亚集团已经结合蓝芽以及其他近 距离无线电技术，发展出此类通讯服务。
弹指神功如何打造品牌？
行动行销如何与传统的行销方法相互为用，打 造品牌？答案就在行动行销可让品牌达到的三大目标中：1、成为消费者心中第一选择；2、透过下载、电子信函，引发扩散效果，增加品牌消费者的参与交互； 3、直接影响消费者的交易行为，亦即所谓的「初阶」（first order）反应。
行动行销让企业能透过加值内容（丰富的数位媒体内容，包括声音图象），改变消费者对于品牌的态度。
爱迪达在2004年欧洲杯足球赛就让顾客透过手机，下载与该品牌有关的数位内容，包括明星球员照片、运动广告以及短片等。爱迪达甚至还研发了一个小程序，让球迷透过手机，就能实时查询比赛分数等信息，该软件在欧洲即吸引了六万人订阅。
在音乐产业方面，唱片公司与艺人也运用行动行销，促销新专辑，例如新秩序合唱团（New Order）在1980年代创造多首流行金曲后，最近重返乐坛，他们利用红外线以及蓝芽科技，让乐迷透过手机直接下载乐团的数位海报、手机铃声以及成员照 片。为了结合实体零售商以及行动行销，销售乐团CD的特定商店也会展示其数位海报。
值得注意的是，爱迪达及新秩序不仅延 伸了品牌及消费者之间的关系，更透过人与手机的亲密性，让品牌关系更为个人化。这种次阶（second order）消费者活动，并未直接与购买活动相关，却在建立品牌及消费者的关系中，扮演重要角色。行动平台的优势使得这些品牌及消费者的交互可以配合情境 而更为个人化，而且随着无线通讯的频宽增加，消费者的手机可以传递更多声光效果，而非限于当前仅有的内容简讯。
从行销到消费还有段路
传统行销方法限制之一，就是无法知道消费者观看广告之后的反应。网络行销虽可藉由监控点阅次数，追踪消费者反应，但仍无法达到行动平台的行销效果。透过 行动平台，业者不仅可以从网络上了解消费者行为，更可知道消费行为的位置。当前日本的通勤族已经可以透过手机扫瞄公车班表，接收沿途商店的折价券，这些商 家还可记录折价券的使用率，未来手机还能读取商品标牌上的信息。换句话说，商品可与消费者「交谈」，透露重要讯息，如促销活动等。
不过行动行销刺激消费者购买欲的技术尚未成熟，很多企业虽已能获取消费者如销售、行销、顾客服务等信息，但其能力仍不足以统合这些分散的讯息。更危险的 是，若同一组织未能统整，分别以讯息轰炸消费者，可能出现反效果。当然，集成信息需要更多的金钱，企业也应衡量行动平台的定位，是要做为打造品牌的主要机 制？还是做为搜集信息（亦即后端支持系统）之用？或者是用来进行交易（前端系统）？
行动行销的6大关键
为了深入了解行动行销，我们以爱迪达作为研究示范。爱迪达为了与其他运动厂商匹敌，积极打造行动行销平台。我们从爱迪达的经验中，找出六个行动行销策略重要关键：
关键1：开发个人行动入口
行动行销可能需要很多资源，厂商可选择与内容业者合作，开发「个人行动入口」。
爱迪达与运动频道ESPN或刊物《跑者世界》（Runner’s World）合作，针对不同兴趣的消费者，提供个人化信息入口。使用者可以下载内容（例如给马拉松新鲜人的建议），或是接收讯息（根据使用者自行提供的个人运动训练资料），改进个人在运动上的表现。
因为使用者进入无线网络世界，接收加值内容，品牌反而更贴近消费者、更加个人化。一旦其他竞争者在传统行销管道花上大钱时，投资在行动行销的业者，反而因为提供消费者更有意义的讯息及内容脱颖而出。
关键2：综合品味，打入全球
触动全球消费者的方式之一，就是混合全球性以及当地的特殊品味，而这正是行动行销可以采用的策略。
企业执行行动行销时，应将各地的科技落差考虑在内。许多欧洲及亚洲太平洋地区国家，科技基础建设已比美国还要进步，例如支持多媒体行动通讯的远距无线通 讯技术（WiMAX），以及行动行销仰赖的第四代信息服务（4G），可能要在2008年以后才能在美国普及。遇此情况，解决方法之一是采按步实施的方式， 例如企业可以先在某个技术先进，但不是那么关键的市场（例如南韩）先行试验，然后再改进试验的结果，并推行到科技并非发达，但却相当重要的市场如中国大 陆。
关键3：让消费者自愿牺牲隐私
比起固定线路传输数据，无线通讯比较不安全，隐私权相关问题也由此而生。除此之外，无线通讯无时不刻地传讯，也引发入侵私领域的疑惧。
另外，采用扩散传播──动员消费者向亲朋好友促销品牌的行销手法，更会加深个人对于隐私权受侵犯的顾虑。
许多人视手机为个人神圣而不可侵犯的延伸物，任何不请自来的手机通讯，都被视为一种侵犯。为此，美国联邦法令禁止业者透过行动设备，传输未经要求的商业讯息。
但是关于隐私权的规定，各国不同，业者采用行动行销前也应先了解，即使在同一区域，不同消费者间的态度也会不一，例如比起美国及欧洲，南韩消费者似乎更 能接受手机商业简讯。让消费者安心的方法之一，是采用「自愿」方案，让消费者自愿牺牲部分的隐私权，以换取折价或其他的特别优惠。
关键4：结合价值链上的伙伴
在行动行销的领域内，结合价值伙伴是重要但却复杂的任务。就像其他业界的伙伴关系一样，执行行动行销的业者，必须联合其他可以相辅相成的利害关系人，例 如爱迪达的价值链包括后端硬件供应商（诺基亚）、无线通讯业者（欧洲的合作对象是英国的伏得风集团Vodafone Group，美国则是纽泽西的费丛Verizon Wireless）、内容供应商（ESPN）、传统广告商、甚至其他品牌伙伴（MTV频道）。
但结合复杂的供应商以及策略伙伴并非易事，例如，谁应该管理策略及后续发展事宜？是由爱迪达本身或是供应链上的合作伙伴？业者又如何确保伙伴们能够继续团结一致？
关键5：集成行动平台及其他媒体
业者应避免将行动平台视为单一媒体，而是应该将其做为整体行销策略的一环。整体来说，电视以及印刷媒体还是最能触及大众的广告媒介，如果行动平台避之不用，行销范围可能会大为缩减。
爱迪达在2004年与知名嘻哈歌手蜜西艾力特（Missy Elliot）签约，由艾力特代言有她签名的鞋类以及配件产品。爱迪达以三个管道促销产品：行动平台、网络以及音乐活动。在行动平台上，消费者可以下载铃 声、艾力特的答言、爱迪达商标桌布，不过先决要件是消费者得先自个人计算机或是笔记型计算机登录活动网站，留下个人资料。为了吸引民众参加，爱迪达还提供一万 个桌布免费下载。
然而结果让人大失所望，造访网站的人数远低于预期，下载桌布的人也不多。繁琐的登录程序是失败原因之一，不过更重要的因素是爱迪达因为经费限制，未能同时运用传统媒体，促销该活动。
这个教训告诉我们，虽然在消费者参与、交互以及回应上，行动行销相当有效，但是在普及率上，还是不及传统媒体。
关键6：开发衡量标准，嗅出金矿
衡量行动行销的效果，可以利用传统的网络估量方式，例如点阅流量、注册人数、下载以及传阅率等。不过对于行动平台而言，要计算出确切的零售、交易数据，说服行销经理或是广告商在行动平台投下资金，必须另外发展出一套针对行动平台特性而设计的方法。
理想上，较为精准的测量法应该可以衡量行动行销的扩散效果，并监控消费者因之而行的活动结果。如此一来，业者即可以此评估某个活动的效果，包括品牌认 知、消费者态度形成、产品及消费者的次阶交互，或是消费者初阶反应及行动等。根据这些讯息，行销人员就能针对最有行动力、最愿意掏钱的客户，设计行动通讯 策略。不过，由于当前尚无理想的评估方式，多数公司可能宁愿将行动行销视为实验性的平台，而非能够迅速收益的工具。
谈场成功的品牌关系
愈来愈多民众不愿受到广告轰炸，TiVo（可以跳过广告的数位录像机）以及卫星广播因此大受欢迎。所以，行动行销的挑战在于，如何以有意义的方式，与个人交互，让消费者与品牌的关系加分，而不让人觉得受到侵犯。
最可能的情况是，行动行销与传统媒介，包括印刷媒体以及电视，相互为用，让品牌可以更有效率地接触到民众。
业者必须思考，如何集成行动平台以及整体行销策略。也许这个过程颇费功夫，但却相当值得，尤其电子交易逐渐发展，未来手机极有可能替换信用卡及皮 夹。更何况，现在的年轻人愈来愈离不开手机，当年轻世代成为消费主力时，能够善用掌上行销的业者，更能抢占先机。（法利娜．苏顿是东北大学商学院行销组的 副教授，安德鲁·罗慕为同组之助理教授。本文由麻省理工学院史隆管理学院出版的《史隆管理评论》授予独家中文版权，原文出自该刊2005年秋季号。c 2005 by Massachusetts Institute of Technology. All rights reserved. Distributed by Tribune Media Service International.）
【2006-01-01/远见杂志/235期
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